用故事銷售五大原因讓客戶無痛買單
課程錄音
.
編按：
故事是轉換顧客從抗拒到接受成交的利器。在顧客短暫的耐心限度內說個好故事，不是靠口才，而是要掌握一套故事技術。
本書《故事銷售贏家》是AMAZON銷售類排行榜全美TOP 1的暢銷經典，不只有業務員經驗談，還融合心理學、行銷學，以及全球知名企業的「說故事」技巧，更帶領你在受挫、遭拒絕的時刻，學會對自己說故事，激勵自己在競爭激烈的市場中殺出重圍，成為超級贏家！
說故事銷售的好處實在太多了！
.
比起在銷售時用的其他推銷方式，說故事有些獨特的功能：
.
1. 說故事可以幫我們抓住買家注意力，並建立彼此的關係
2. 說故事連結買家腦中下決定的區域，並讓他們容易記住你和你的產品
3. 說故事可以為產品加值，或使客戶更專注在你所說的內容
4. 故事有感染力，而且是由口耳相傳。故事讓你更有原創性，並與競爭對手有所區隔
5. 不同於簡報，買家其實希望你跟他們說故事。最後，相較於將產品功能與服務一條條列出的投影片，故事比較有趣，對你和買家來說都是如此。
.
一、讓顧客放鬆並傾聽
就像學校老師停止講課，開始分享個人趣事或笑話時，學生會有的反應。學生的肩膀放鬆下來，不再記筆記，往後靠在椅子上，豎起耳朵聽。
銷售專家凱文．羅傑斯（Kevin Rogers）在《六十秒拋出銷售引子》（The 60-Second Sales Hook）書中觀察多數買家：「一聽到推銷話術，『心中大門』就緊緊關上了。」說故事之所以有效，就是因為聽起來不像在推銷，就像學生覺得聽故事不像在
上課。所以在這種情況下，買家和學生都會打開心胸豎起耳朵聽。
.
二、與顧客建立穩固關係
說故事可以建立買家對你的信任，這是良好關係的基礎。
一項1999 年由《紐約時報》╱ CBS 進行的調查問：「如果對象是一般大眾，有多少是你認為值得信賴的？」平均答案為30％。接著又問，「如果對象是你認識的人，有多少是你認為值得信賴的？」平均答案驟升到70％！
這代表不認識你的人自然不會信任你。但認識你的人自然會相信你，除非你曾經做過什麼喪失了他們的信任。
說故事可以把你變成顧客心中的那70％，因為故事讓人一窺你個人世界中私密、而且說不定是脆弱無助的一面。故事是從陌生人到朋友最短的距離。
從30％變為70％顯然相當重要。好市多副總裁暨一般商品經理麥克．派羅特（Mike Parrott）在談判桌上與買家站在同一陣線已有十五年。他說，「如果其他條件都一樣，買家會向他們最喜歡，也最信任的業務員採買，這是勝負關鍵，因為這個行業大部分時候的競爭難分軒輊。」
.
三、與大腦下決定的部位說話
過去二十年的認知科學大多告訴我們，人類大腦有個部位常常做出潛意識、情緒化，且有時不理性的決定，之後再由另一個部分給這些決定找些理性合邏輯的理由。所以如果你企圖影響買家的決定，光是用事實和理性論點是不夠的。必須從情感面影響他們，故事就是達到這個目的的最佳工具。
資歷豐富的業務員從經驗中知道這一點。瑞克．萊恩（Rick Rhine）是亞利桑那州挨家挨戶推銷電信服務的順風行銷（Tailwind Marketing）公司老闆。他說：「當業務員開始陳述事實時，就是銷售最無效的時刻；說得更清楚點，就是他們不再談體驗而開始說數字的時候。
當業務員說，『一個月29.95 美元，我可以給你20M 的網路服務，而且兩天後我就能派師傅過來安裝連線，覺得怎樣？』顧客才不在乎的呢！從他們的眼睛看得出來。」
但是當他的業務代表跟顧客說個故事，講述他們的鄰居如何享受新服務，或者讓顧客說說自己使用現有服務遇到問題的故事時，情況就好多了。就像紐約大學社會心理學家強納森． 海德特（Jonathan Haidt）的觀察，「人類的心智是個故事處理器，不是邏輯處理器。」
.
四、顧客會記住你、你的構想，與你的產品
許多研究顯示，將事實、論點與數據放進故事當中，比用其他形式表達更容易讓人記住。舉例來說，史丹佛大學教授奇普．希思（Chip Heath）要學生以犯罪為題進行一分鐘的演說。學生的演說平均用到2.5個統計數據，而10個學生之中只有1個說故事。但是當要求學生回想演說內容時，63％記得故事的細節。只有5％記得個別的統計數據。
故事在你的腦海創造一個有意義的畫面，那是簡單列出事實所做不到的，那個畫面比列舉事實更容易記憶。故事創造畫面，而事實不能。最後，你本能地知道故事比事實更容易記住。
.
五、為產品加值
2009年7月，記者羅布．沃克（Rob Walker）與作家喬許．格倫（Josh Glenn）進行一項特別的實驗。他們從二手商店及跳蚤市場中買了100 樣稀鬆平常的二手貨：一罐彈珠、肉類探測溫度計、木槌、粉紅色玩具馬、開瓶器、耶誕老人胡桃鉗⋯⋯等等。每樣東西平均1.29 美元。
接著他們請自願者給每樣東西撰寫虛構的小故事。比方說，一個作者以小女孩的角度寫了一個故事，用來搭配陶瓷撲滿，故事說小女孩以為撲滿遭到詛咒。她的父親每到發薪日，就會回家把一半的薪水放進撲滿，而在那個星期間，她卻眼睜睜看著撲滿裡的紙鈔變成硬幣，最後消失不見。
沃克和格倫接著將每樣東西放到eBay 拍賣，放上為每樣東西撰寫的虛構故事。他們仔細確認買家可以看出故事純屬虛構，以免暗示待售物品比表面上的普通家庭用品更加特別。
不到五個月，100件東西全部售出。實驗人員原本買那些東西總共支付128.74 美元，但是在eBay 轉賣得到的價格總額是3,612.51 美元，價值增加了2800％。這個實驗顯示「敘事將不起眼的東西，變成意義重大的東西」。換句話說，故事將便宜貨變成貴重物品。
